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Matérias » Negócios PE - 5ª Edição

A Segunda Geração

A Makplan completa 20 anos querendo crescer no mercado privado.

A Makplan, agência de comunicação pernambucana completa 20 anos faturando R$50milhões. A segunda geração dos sócios está diversificando a base de clientes da empresa, historicamente focada na gestão pública. Os resultados são consistentes.

Sintonia também fora da agência: Dodi e João no Maracatu Badia.

João Henrique e Dodi Teixeira despertaram para a importância de diversificar o perfil de clientes constatando a sazonalidade dos segmentos onde tradicionalmente a empresa atuava: o marketing político e governamental. Neles, se fatura no período de eleições ou quando se ganha uma licitação para a comunicação institucional de um governo ou órgão público. Concorrências onde o relacionamento com o poder tem enorme significância.

Filhos de profissionais reconhecidos em marketing e comunicação, José Nivaldo Júnior e Marcelo Teixeira, os jovens publicitários usaram como estratégia para conquistar clientes privados exatamente o que a Makplan poderia oferecer: a possibilidade de realizar um trabalho onde a única exigência seria dar resultados aos clientes, sem a preocupação com o faturamento instantâneo, uma realidade que prejudica a atuação de muitas pequenas e médias agências de comunicação.

Fora essa condição privilegiada de trabalhar sem pressão financeira, não se pode dizer que a Makplan já tivesse um nome forte como agência de comunicação em Pernambuco na área privada. Esse mérito pertence de João e Dodi, que começaram a plantar os resultados colhidos hoje em 2001.

Início Inusitado

João Henrique tem 30 anos, é Jornalista formado pela Universidade Católica. Dodi, ou melhor, Waldemiro Teixeira, tem a mesma idade e formou-se em Administração de Empresas na mesma universidade, concluindo depois um MBA em Marketing pela FGV. Desde os 20 anos atuam na agência onde começaram, respectivamente, como redator e atendimento publicitário apoiando contas políticas e públicas.

A velocidade de planejamento e execução e à pressão pela vitória, características crônicas do marketing político, ajudaram Dodi e João a aprender lidar com a iniciativa privada. Outra competência “importada” foi o hábito de trabalhar com pesquisas de mercado, um instrumento indispensável na comunicação pública.

Se essas experiências (obtidas acompanhando os pais) ajudavam na autoconfiança, outros desafios existiriam. No setor público, o retorno da comunicação se dá pelo voto e pela reputação, ambos associados à construção da imagem do candidato ou órgão, ações de médio prazo. Já o cliente privado quer dinheiro no bolso e retorno imediato de vendas uma equação de curtíssimo prazo.

Em 99, Dodi assumira a diretoria de marketing do Sport Clube do Recife. Lá conheceu Marco Fantini, diretor social. Fantini é primo de Frederico Alecrim, diretor N/NE da Panasonic. Durante o mandato essa relação ganhou confiança. No início de 2001, a Panasonic contratava a Makplan. Era o 1º cliente dessa trajetória. Um cliente que até hoje é atendido pela agência no Nordeste.

Construindo uma Carteira

A Panasonic era forte e respeitada, mas não trabalhava bem a empatia com o consumidor e estava fora da mídia. Os meninos realizaram enquetes com diversos grupos de clientes que apontaram o caminho da identificação regional. O 2º passo foram visitas as capitais nordestinas para assimilar os traços de cada cultura.

O caminho escolhido para “esquentar” a marca era associá-la as peculiaridades culturais de cada estado. Havia também a preocupação em respeitar a linha de comunicação mundial. A regionalização quebraria um paradigma da marca mundial que tinha sua comunicação engessada. O slogan apoiava a imagem da Panasonic associando-a a um símbolo de cada região. A campanha “A cara do novo. A sua cara” foi bem recebida pela multinacional. As vendas aumentaram de forma consistente. Mais que isso, essa campanha atuou na auto-estima de Dodi e João.

A 2º conquista foi a Netuno Pescados. Quando começaram, as ações eram pontuais. Não existia orçamento e os gastos eram por ação. Esse cliente deu aos jovens publicitários à oportunidade de acompanhar a evolução de uma marca e proporcionalmente os gastos com comunicação. A Netuno foi a 1ª experiência em ações de marketing no ponto de venda. A cultura de comunicação foi criada na empresa e quatro anos depois (tempo que a empresa foi atendida pela Makplan) a verba alcançava a cifra de R$1 milhão. Hoje a Netuno é atendida pela Level.

Em 2004 chegou a Farmácia Roval de Manipulação e com ela novas lições. A Roval também não tinha uma cultura de investimentos em comunicação. Na concorrência, Dodi e João apresentaram um planejamento que incluía levar a empresa à liderança do segmento (na época ocupada pela concorrente Pharmapele) no prêmio Recall de Marcas promovido anualmente pelo sistema JC. Na primeira avaliação, o diagnóstico: verbas pontuais pulverizadas em mídias não complementares.

Traçaram um planejamento integrado que pudesse ser quantificado do ponto de vista do número de pessoas atingidas pela mensagem. A relação com a Roval ensinou a importância de se comprometer com os objetivos do cliente verbalmente, olho no olho. Com o compromisso veio a confiança e com ela a autonomia. Em 2006, conforme prometido, ganharam o prêmio, feito repetido em 2007.

A Natural da Vaca chegou na mesma época. Uma marca que oferecia derivados de leite no varejo supermercadista e passava por uma transição: deixava de administrar a compra da produção de pequenos produtores para tornar-se uma indústria de Laticínios. O 1º passo foi uma pesquisa de mercado encomendada a Exatta de Tonico Araújo que mostrou onde seus produtos poderiam se diferenciar.

Com a Natural, a Makplan consolidou sua experiência sobre a resposta de comunicação das ações promocionais em supermercados. Hoje, a agência mantém 9 promotores que funcionam como instrumentos de pesquisa no varejo e também atuam como clientes-espiões nos pontos de venda e televendas das marcas clientes e concorrentes, gerando subsídios para as estratégias de comunicação.

Atualmente integram o portfólio da agência a Aliança Terceirização, CIAC – Análises Clínicas, Duarte Construções, Imel Materiais Elétricos, Moinhos Petinho (produto queijo ralado) e Mix Tecnologia. Além delas tornaram-se clientes da agência em 2007 a Ford Caoa, Hyundai Indústria e Excelsior Seguros.

Ano passado o faturamento com clientes da iniciativa privada atingiu R$5 milhões, 10% do faturamento total. Para 2008, a meta é representar 25%. A base está construída. O mais difícil já foi feito. Hoje a Makplan é uma realidade também na iniciativa privada. João e Dodi conseguiram deixar de ser coadjuvantes.

A inteligência feminina da Makplan: Nilce(Mídia), Sara(Atendimento), Ana Venina (Promoções) e Lila (Criação).
Para Zé Nivaldo, "Comunicação é empatia"

A 1ª Geração

A Makplan foi constituída por Marcelo Teixeira em 1988 inicialmente com o objetivo de elaborar e gerir projetos de estímulo à arrecadação fiscal. Fora dela, Teixeira, caruaruense hoje com 57 anos, já participara da formulação das estratégias de marketing para diversas campanhas políticas, atividade profissional que deu os primeiros passos em 1966, na campanha para Deputado Federal de João Lyra Filho, no agreste pernambucano.

Zé Nivaldo, recifense que passou a infância no município de Surubim, também tem 57 anos e entrou na publicidade pelas mãos de Marcos Vinícios Vilaça que fora seu professor na Faculdade de Direito do Recife (onde se formou bacharel) e o indicara, em 1975, para trabalhar na Alcântara Promoções e Publicidade como redator. Lá desenvolveu a capacidade de criação e formou dupla com Luís Montenegro. Juntos fundaram a MMS Comunicação, em 1979.

Dez anos depois, se estabeleceu uma divergência que se mostrava inconciliável em relação ao foco de atuação da MMS que culminou com a saída de Zé Nivaldo. A essa altura, ele e Marcelo Teixeira já haviam dividido uma parceria profissional trabalhando juntos com Ivan Maurício na campanha para Senador do usineiro João Lyra em Alagoas. Marcelo Teixeira convidou Nivaldo Jr. Para transformarem a Makplan numa empresa de marketing e comunicação política e institucional com foco de atuação nacional.

De lá para cá, a agência ganhou reputação e musculatura ajudando a eleger políticos como Leonel Brizola no Rio para Governador, Dante de Oliveira para Prefeito de Cuiabá, Rafael Greca para Prefeito em Curitiba, Jackson Barreto para Prefeito em Aracaju e Chico Franca, Prefeito de João Pessoa. Na lista, figuram ainda as campanhas de Carlos Wilson Campos, Eduardo Suplicy e Maria do Carmo Alves, que ganharam as eleições para o Senado em Pernambuco, São Paulo e Sergipe, respectivamente.

Marcelo Teixeira, "O marketing político não formou uma nova geração de profissionais"

Na gestão pública, a empresa esteve (ou está) presente nos governos de Miguel Arraes e Carlos Wilson em Pernambuco, Cristóvão Buarque no Distrito Federal, Rosinha Garotinho e Sérgio Cabral no Rio de Janeiro e João Alves em Sergipe. Nos governos municipais de José Queiroz e João Lyra Neto em Caruaru, Marta Suplicy em São Paulo, Lula Cabral no Cabo de Santo Agostinho e João Paulo no Recife.

Hoje a Makplan é uma das 50 maiores agências de comunicação do país (nessa lista constam ainda Ampla e Gruponove). Marcelo Teixeira e Zé Nivaldo juntos com Dodi e João Henrique formaram um time publicitário de respeito e estão construindo uma bela história empresarial com tempero pernambucano.

Fizemos um bate-bola com o publicitário Antônio Carlos Vieira, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda em Pernambuco.

NPE - Quais os avanços do setor em Pernambuco?

ACV - Muitos. A sintonia entre o sindicato e a associação, que se uniram. O Fórum da Propaganda, idéia de Ítalo Bianchi que começou na gestão de Alfrízio Melo é outra conquista porque dilatou o diálogo e fez com sentássemos a mesa para discutir regras de conduta para o setor que começou a pensar coletivamente.

NPE - Como estão se organizando?

ACV - Criamos um código de ética do Sinapro/Abap para orientar as prospecções e produzimos uma carta compromisso assinada pelas agências associadas reconhecendo o código. Instituímos um conselho de ética para discutir as “escorregadas” e outro de relacionamento com veículos para dissolver desgastes. Criamos ainda uma tabela oficial dos custos dos serviços realizados pelas agências.

NPE - Quais os desafios para2008?

ACV - Realizarmos a 1ª edição do prêmio Asa Branca da propaganda pernambucana e lançarmos o livro contando a história da propaganda no estado que está sendo inscrito pelo jornalista Aldo Paes Barreto. Outra discussão importante será a possibilidade de redução do ISS para o setor.

NPE - O que está mudando?

ACV - O reconhecimento pelas multinacionais da necessidade de regionalizar a propaganda e o aumento no nível de consciência dos municípios do interior que começaram a valorizar a profissionalização da comunicação.

Negócios PE - 5ª Edição
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