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Opinião » Negócios PE - 38ª Edição

Branding: cultura e valor da marca

Toda organização, seja ela grande ou pequena, recém-criada ou com décadas de mercado, é feita por pessoas e cumpre seu propósito principal, de gerar lucros, através do relacionamento com pessoas.

Toda organização, seja ela grande ou pequena, recém-criada ou com décadas de mercado, é feita por pessoas e cumpre seu propósito principal, de gerar lucros, através do relacionamento com pessoas. Orientar as empresas a partir das diferentes perspectivas de todos que a constroem, direta e indiretamente, com o objetivo de fortalecer uma identidade única e gerar valor para a marca: esse é o papel do branding.

Branding não é um projeto ou uma ferramenta, mas, sim, um novo ponto de vista empresarial focado em tudo aquilo que pode vir a agregar valor à marca, em todos os seus pontos de contato. Este olhar, sempre focado na interação da empresa com o mercado, através de relações interpessoais, é hoje um instrumento de gestão altamente eficiente na construção de valor.

A frase de Saint-Exupéry, “o essencial é invisível aos olhos”, vale também no mundo corporativo. Em muitos casos, a essência mais valiosa do negócio não está nos ativos tangíveis, concretos, mas sim em aspectos intangíveis como conhecimento e comportamentos da equipe e qualidade dos vínculos com o mercado. Isso se deve à característica fundamental de tudo que é intangível: sua singularidade.

O gerenciamento desses ativos tem se tornado, cada vez mais, um tema de interesse e atenção da alta gestão. E, como só se gerencia o que se conhece, a Cultura da Marca ocupa lugar de destaque no universo do branding, promovendo evolução naquele conceito antigo de Cultura Organizacional. Não se trata de uma elaboração intelectual, teórica, distante da rotina das pessoas. Pelo contrário, a Cultura da Marca é algo consistente, prático e inspirador; um valioso instrumento balizador que promove autoconhecimento e direciona decisões e atitudes entre todos os representantes da marca, independente da distância da matriz. Sua construção é algo que sempre surpreende, como o despertar de uma força antes inexplorada, que promove união e dá um bom suporte para a travessia de momentos adversos como o que vivemos.

Karina da Fonte é designer e publicitária com especialização em Marketing e Gestão Empresarial, diretora da Uniq Branding, consultoria focada em Gestão de Marcas e Pessoas.

karina@uniqbranding.com

Através de todo esse novo entendimento sobre a marca, o branding passa a ter uma ligação crescente com o sistema de gestão das empresas, o que a Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) confirma quando resume que seu modelo de excelência em gestão consiste em “um conjunto de princípios e valores que são incorporados e internalizados por uma organização, que os pratica em seu dia a dia em todos os seus níveis de funcionamento e de atuação e com todos os seus públicos, interna e externamente”.

Uma empresa com uma cultura forte conta com uma liderança conectada, permitindo que decisões sejam tomadas com base em critérios claros sem recair em aspectos emocionais e visões parciais. Ela também usufrui de diversos outros benefícios como maior atratividade de talentos, maior alinhamento interno, melhor clima organizacional, menor turnover, maior produtividade etc. Tudo isso como um processo cadenciado de causa e efeito que favorece uma compreensão maior sobre o modus operandi da empresa e dá sentido às coisas, favorecendo o engajamento das pessoas e o alcance dos resultados.

Nessa direção, o Great Place to Work afirmou recentemente que “se os colaboradores não virem um propósito nas atividades do dia a dia, dificilmente estarão comprometidos e engajados com os objetivos da empresa”.

No cenário altamente competitivo em que nos encontramos, onde atributos funcionais são cada vez mais acessíveis e copiáveis, construir e manter um negócio forte com vantagens sustentáveis depende, cada vez mais, da forma como lidamos com o intangível. E não existe cultura certa ou errada, melhor nem pior. Existe, simplesmente, a cultura de cada marca. Singular, real e fundamental na construção de valor.

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