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Centro de oportunidades

O Shopping Boa Vista chega aos dez anos como um empreendimento robusto, consolidado e em expansão.

O Shopping Boa Vista chega aos dez anos como um empreendimento robusto, consolidado e em expansão. O centro de compras ajudou a devolver a vitalidade empresarial a uma zona comercial que estava decadente, o Centro da cidade, e já movimenta R$ 140 milhões por ano.

José Luiz Muniz, diretor executivo do shopping

O empreendimento foi resultado de uma conjunção de fatores. O primeiro deles o fato de a família (dos empreendedores) Muniz de Araújo ter um DNA essencialmente focado em negócios imobiliários, o que inclui o aluguel de imóveis, um segmento no qual o patriarca da família se especializou.

Esse histórico permitiu a análise da oportunidade sob o ponto de vista do retorno médio sobre o capital empregado, do perfil dos contratos e também do acompanhamento dos índices de correção monetária (dos espaços locados), encontrados no investimento em um shopping.

O segundo fator foi a constatação de que o negócio shopping center estava consolidado no presente e no futuro das localidades com grande densidade urbana. Celso Muniz Filho, responsável pela idealização do centro de compras, havia viajado pela Europa e Estados Unidos para observar a interação dos shoppings com os públicos e seu desenvolvimento mercadológico.

A terceira variável remetia ao fato de a Construtora Muniz de Araújo ter adquirido em 1995 um grande terreno com cerca de 4.500 m² que compreendia a Rua do Jiriquiti e a Avenida Conde da Boa Vista, uma área com enorme fluxo de pessoas e, portanto, com potencial para a atividade varejista.

Outro aspecto que compôs o ambiente decisório foi o fato de, na época, os shoppings Recife, Guararapes e Tacaruna já terem definido sua área primária. Esse fato reforçava a percepção espacial do engenheiro civil Celso Filho de que ali no “Centrão” caberia um shopping para atender o público que durante a semana caminhava por lá.

A princípio a ideia da família Muniz de Araújo era fazer mais um empreendimento nos moldes daquilo que já vinha dando certo para a construtora: uma galeria comercial no térreo com salas comerciais nos andares superiores. Porém Celso Filho teve acesso a uma pesquisa do Instituto Harrop que descrevia os desejos do público que formava o fluxo do Centro da cidade – os passantes desejavam simplesmente ter suas necessidades primárias atendidas: banheiros limpos, segurança, limpeza e climatização.

O estudo mostrava que a carência do público do Centro da cidade era tamanha que bastaria oferecer o básico relatado para que o empreendimento vingasse. O jovem engenheiro Celso argumentou com a família que a pesquisa do Harrop tornava concreta a impressão que existia sobre o ponto comercial e que por isso valeria a pena mudar o foco (e o valor) do investimento.

Entretanto, a oportunidade não era uma unanimidade nas redondezas onde se cogitava a construção do shopping. Com a verticalização dos bairros mais nobres do Recife e Jaboatão a partir da década de 80, as grandes marcas haviam saído do Centro e acompanhado a migração do comércio.

Os lojistas que permaneceram carregavam o fardo dessa debandada que somada ao descaso do poder público com a região (que havia se tornado abandonada, insegura e decadente), havia provocado uma diminuição gradual e significativa das vendas. Para muitos deles, o shopping seria o estopim desse comércio. Para outros, o Boa Vista simplesmente afundaria com o descompasso da atividade comercial do bairro.

Porém, após a pesquisa do Harrop, os empreendedores estavam convencidos de que o Shopping Boa Vista serviria como um vetor de revitalização para o Centro da cidade, dando condições para que uma parte do público perdido voltasse à localidade, além de conquistar novos frequentadores. Para eles, se o shopping “acontecesse”, o movimento se refletiria nos lojistas de rua e no olhar do poder público para o velho corredor de comércio.

Europa x EUA

Nas suas viagens, Celso Muniz Filho encontrou diferenças interessantes entre os shoppings na Europa e nos EUA. No Velho Continente, observou que eles nascem, de maneira geral, em áreas onde o desenvolvimento urbano já está consolidado, funcionando como um elemento de modernização do varejo local. Esse seria o caso do Shopping Boa Vista.

Já nos Estados Unidos, os centros de compras estão, em muitos casos, localizados na margem das cidades, atuando como um fomentador do desenvolvimento urbano no seu entorno, assim como fez o Shopping Recife em 1980 ao ocupar uma área envolta por mangues em todos os lados, no bairro de Boa Viagem.

Profissionalizando a oportunidade

Aprofundada a certeza da oportunidade, faltava agora uma opinião especializada sobre a viabilidade de um shopping no Centro da cidade. Os empreendedores contrataram então o consultor mineiro Antônio José de Andrade, radicado em Pernambuco, da Senap Consultoria, que indicou para trabalhar conjuntamente o paranaense Marco Aurélio Jardim, da consultoria Shopping Mall Expertise. Juntos avaliaram o ponto comercial e reiteraram a opinião de Celso Muniz Filho.

Com o “martelo batido e a ponta virada”, começou o planejamento. Os consultores indicaram shoppings em funcionamento com características semelhantes àquelas previstas para o Shopping Boa Vista, para que fossem visitados pelos empreendedores. Foram marcadas reuniões com os superintendentes dos shoppings Iguatemi em Belém, Colonial em São Luís e Paulista em São Paulo, nas quais Celso Filho representou a família.

Numa das visitas, Muniz Filho percebeu que a Mesbla funcionava para o Shopping Iguatemi em Belém de maneira semelhante à que poderia funcionar aqui para o Boa Vista, ou seja, se valendo de um corredor de acesso para unir as operações (que não pertenciam ao mesmo empreendimento), transformando a loja de departamentos numa âncora do mall, e vice-versa. Assim foi feito, porém, com a falência da Mesbla decretada em 1999, a Riachuelo acabaria ocupando esse espaço (em 2002) e continua lá até hoje.

Em paralelo, aconteciam as adequações no projeto. Elas previam corredores amplos que abrigassem quiosques com o objetivo de facilitar a aglomeração do público. Isso diminuiria a velocidade dos passantes aumentando o impacto visual das vitrines. Outras medidas tomadas eram a determinação da posição das escadas rolantes a partir da análise do fluxo, além do mix ideal de lojistas a ser atraído.
Comercialmente o trabalho de captação de lojistas também começava. O Senap tinha boa representatividade no varejo local (Antônio Andrade havia sido executivo do Shopping Recife) e a Shopping Mall criava o trânsito necessário para apresentar a oportunidade às marcas nacionais. O projeto de visual merchandising era de Eric Perman e o fluxo projetado em pesquisa funcionava como um chamariz: 20 mil pessoas/dia.

O estudo do Harrop também deixava margem a interpretação de que não era uma condição essencial para o sucesso do empreendimento cortejar as lojas consideradas grandes movimentadoras de fluxo (magazines e lojas de departamento) para serem âncoras, pelo menos no início.
“Os consultores nos trouxeram a visão de que o conceito de loja-âncora havia evoluído e passado a considerar nessa condição os cinemas, praças de alimentação, centros médicos e livrarias. Eles também reforçavam a visão de que naquele momento a localização do shopping seria sua melhor ancoragem se atendesse aos requisitos salientados na pesquisa”, detalha José Luiz Muniz, atual diretor executivo do empreendimento. Assim, o Shopping Boa Vista se inaugurou em agosto de 1998 com 85% de sua capacidade preenchida e antes de seis meses já estava com todas as lojas ocupadas.

Abrindo as portas

A postura de diálogo com os lojistas também era um exercício de aprendizado. Muitos vinham do comércio de rua e não tinham experiência com shopping. Alberto Aragão era um deles e sua loja, a Tribos, ficava na Gervásio Pires. Um belo dia ele informou a Celso Muniz Filho que estava pensando em desistir da inauguração da loja porque não poderia fazer a obra e pagar o ponto num curto espaço de tempo.

Muniz Filho disse: “Se concentre na loja que depois de pronta acertaremos o ponto”. Apenas cinco meses depois de aberta, a loja precisou, em alguns dias da semana, de um segurança na porta para controlar o fluxo de entrada e saída. Alberto Aragão não só procurou o Shopping Boa Vista para acertar o ponto como, tempos depois, aumentou a loja.

Mesmo com a abertura bem-sucedida existiam pontos do shopping que não apresentavam um bom trânsito diário de pessoas. Um deles era a área que envolvia a Cúria Metropolitana do Recife (antigo Juvenato Dom Vital), que pertencia ao terreno comprado pela construtora e serviria para a instalação do shopping.

A construção histórica era dissonante da proposta arquitetônica do shopping e, como consequência, a ala do mall que tinha a entrada pela fachada da cúria apresentava uma frequência de público sofrível, o que prejudicava os lojistas ali instalados. A ideia inicial dos empreendedores era demolir a fachada, mas foi arquivada após um acordo com a Fundarpe. A situação só se resolveu em fevereiro de 2007 com a chegada das Lojas Americanas, que ocupou todo o espaço interno do prédio da cúria e integrou sua entrada interna à parte moderna do shopping.

Outro desafio era fazer com que o shopping abrisse aos domingos, afinal a maioria dos frequentadores do mall eram passantes e apenas 14% do público estão na área primária, o bairro da Boa Vista, que apresenta uma densidade residencial baixíssima. Para completar, a primeira etapa do shopping não tinha equipamentos voltados para o lazer.

Era preciso também sintonizar o modelo de administração. Do período de abertura até o final de 2002 passaram pelo shopping três superintendentes. O segundo deles, Ronald Guimarães (que havia passado um longo período como executivo do Shopping Recife), é considerado pelos empreendedores aquele que mais contribuiu com o amadurecimento da gestão e mais tempo permaneceu no cargo, aproximadamente três anos.

“Ele ajudou muito a fazer o dever de casa na época”, reconhece José Luiz Muniz, que assumiu a direção do centro de compras no início de 2003, após concluir o MBA em varejo da UFPE/Senac. O engenheiro civil, junto com a diretoria do Grupo CM (o nome faz referência as iniciais do fundador, Celso Muniz), instituiu um conselho gerencial, com quem divide as decisões até hoje.

Amadurecendo a operação

Se na primeira etapa as âncoras naturais (além da localização) seriam o centro médico e a praça da alimentação, com um mix voltado para os públicos B- e C, na segunda etapa, inaugurada em novembro de 2003, a prioridade absoluta do empreendimento foi oferecer alternativas de lazer, como o Game Station e cinemas, além de uma praça de alimentação que pudesse atender confortavelmente o público B+.

Cristiana e dona Carmelita Muniz de Araújo, diretoras do grupo CM

Com uma estrutura de lazer para ofertar, o mall passou a abrir aos domingos (com um enorme esforço para sensibilizar os lojistas). “Começamos com 2 mil pessoas e já recebemos 17 mil. Acredito que esse número pode ser bastante trabalhado, considerando que com as duas etapas a média diária de fluxo no centro de compras está em 40 mil pessoas/dia”, raciocina José Luiz Muniz.

Hoje o shopping está com 100% dos seus espaços ocupados e tem uma inadimplência mensal de apenas 3%, num total de 125 lojas-satélite (cada uma tem em media 32 m²) e 160 espaços locáveis, que somados às megalojas e às âncoras totalizam 9. 400 m² de área construída. A venda média mensal por metro quadrado é de R$ 1.100 e o faturamento do centro de compras em 2008 foi de R$ 140 milhões. O centro de compras contratou a Ampla para planejar e realizar sua comunicação. A agência carrega no seu currículo recente uma significativa experiência atendendo o Shopping Center Recife.

Em 2010, o Shopping Boa Vista estreará sua terceira etapa, do outro lado da Avenida Conde da Boa Vista, prometendo uma arquitetura mais sofisticada e 45 lojas distribuídas por quatro andares, com mais 11 reservados para estacionamento (cerca de 1.000 vagas) e a Renner como loja-âncora pré-contratada. Existe a clara intenção de buscar um público com melhor poder aquisitivo e o desafio será fazê-lo sem abrir mão da faixa social que tornou o shopping um bom negócio.

José Luiz Muniz, que tem um olhar de construtor, aposta na Boa Vista a médio prazo como um bairro que voltará a ser uma opção residencial, em virtude da diminuição do gabarito para construção nas áreas consideradas nobres. “O bairro tem a maior extensão territorial do Recife (dados da PCR) e já oferece todos os serviços básicos (asfalto, água, saneamento, eletricidade e telefonia). Além disso, dispõe de arborização e boa localização”, defende o executivo.

Certamente o modelo de gestão familiar que caracteriza a administração do Grupo CM no futuro precisará ser apurado. Existem muitas empresas pernambucanas administradas por famílias que já fizeram essa reflexão e passaram por esse estágio. Precisarão ser formulados (com apoio externo) critérios formais para a participação da família nos negócios, já que alguns membros da terceira geração estão na adolescência. Por enquanto, a família Muniz de Araújo saboreia o momento do grupo e exercita o ditado “Em time que está ganhando não se mexe”.

 

A inquietude de um empreendedor

Celso Muniz de Araújo nasceu no Recife em 1936, estudou no Colégio Osvaldo Cruz e serviu no CPOR, de onde saiu como segundo-tenente. Influenciado pelo pai (que tinha engenheiros agrônomos na família), optou pela faculdade de agronomia, cursando em paralelo matemática. Durante esse período, deu aulas de física e matemática nos colégios Moderno e Porto Carreiro, além de cursinhos pré-vestibulares.

Formado em ambos os cursos, foi atuar na Secretaria de Agricultura, nomeado pelo então governador Cid Sampaio, no ano de 1959, sendo designado para trabalhar em Salgueiro. De lá partiu em 1963 para estudar engenharia de irrigação em Israel. Voltou formado e assumiu a diretoria do Departamento Estadual de Poços e Açudagem, autarquia vinculada à Secretaria de Obras e Serviço Público do governo.

Em 1965 resolveu fazer um novo vestibular, desta vez para direito na Universidade Católica. Estava convencido de que como funcionário público não atingiria suas aspirações. Em 1969, no quarto ano do curso, associou-se a José Porto Filho (que já era advogado) e montou, em duas salas comerciais de sua propriedade no Edifício Dantas Barreto, seu escritório de advocacia. Com o canudo de advogado na mão e o escritório em plena atividade, resolveu abrir em 1972 a Imobiliária CM, que seria administrada pela esposa, Carmelita, a quem conheceu na sua passagem por Salgueiro. Nessa época começaram a construir edifícios-caixão no bairro de Jardim Atlântico, em Olinda.

Nos anos 80, Dr. Celso enxergou o Recife e Jaboatão como oportunidades para prédios mais verticalizados e com maior valor agregado na construção. Em 1984 fundaria a Construtora Muniz de Araújo, onde continuou sua atividade de incorporador e construtor, transferindo para a imobiliária a tarefa de administrar os imóveis que já formavam seu patrimônio. Na mesma década seus três filhos, José Luiz, Celso Filho e Cristiana, formaram-se em engenharia civil e começaram a trabalhar nas empresas.

Em 1998, o empreendedor construiu e abriu o Shopping Bom Vista, centro de compras do qual é o proprietário. Em 2002 fundou a Cojac, empreiteira especializada na execução de obras viárias, estradas e pontes; e o Executive Trade Center (ETC), empreendimento que aglutina um minishopping a um edifício empresarial localizado na Avenida Rosa e Silva. Em 2003 assumiu o primeiro mandato como presidente da Associação Comercial de Pernambuco, sendo recentemente reeleito para o quarto mandato consecutivo à frente da entidade.

Ao longo de sua vida como empresário, Celso Muniz de Araújo (hoje com 72 anos) adotou a filosofia de se manter como proprietário de uma parte das unidades habitacionais ou comerciais nos empreendimentos que construiu, com o objetivo de construir receita proveniente de aluguéis. Hoje o Grupo CM acumula a administração de mais de 400 imóveis na Região Metropolitana do Recife.

Dr. Celso teve a coragem de trocar a conveniência do serviço público pela vocação de empreendedor. O tempo mostrou que ele fez a escolha certa.

Negócios PE - 11ª Edição
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