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Crescimento Sustentável

As Tintas Iquine, indústria instalada em Pernambuco, produz seis milhões de litros de tinta/mês, oferecendo 200 itens que geram um faturamento de mais 100 milhões de reais/ano. Isto equivale a cerca de 30% do mercado de tintas do Nordeste e 6% de todo o mercado nacional.

Por Drayton Nejaim

Manoel Coelho, gerente de produção

A Iquine conquistou nos últimos 30 anos um lugar de destaque no concorrido mercado de tintas, construindo um diferencial importante. A horizontalidade da sua distribuição traduzida no número de pontos de venda onde se pode adquirir um produto da marca nas regiões norte e nordeste: 10.000.

Essa vantagem competitiva foi construída pelas circunstâncias. “Quando tentamos entrar nos grandes varejistas, não conseguimos. Começamos a atuar atendendo a periferia” comenta Alan, 28 anos, que ocupa a gerência de marketing, o caçula dos filhos do empresário Delino de Souza. Só depois os grandes varejistas abriram as portas para a empresa. Até hoje, 85% do faturamento (de tintas imobiliárias) está pulverizado entre as lojas de material de construção e especializadas em tintas. “Isso dá uma maior independência na hora de negociar” reconhece Alan Souza.

Somados à distribuição, dois fatores respondem pelo crescimento da marca. A aceitação do produto, fruto do know-how adquirido pelo empreendedor no processo de fabricação (leia mais no box sobre o empreendedor), e a capacidade de abastecimento do mercado, traduzido nos oito hectares que cercam as seis fábricas construídas a partir de 1975. Em 1996, a empresa aprovou um projeto no BNDES para modernização do parque industrial. Em 2000, então com 180 funcionários, a empresa inaugurou a sexta unidade. De lá pra cá, a empresa dobrou o número de colaboradores. “Estamos preparados para crescer” avisa Manoel Coelho, gerente de produção.

Investimentos em Marketing

De 4 a 5% do faturamento são investidos em marketing. Anualmente, a Iquine contrata ao instituto Harrop uma pesquisa anual que monitora a percepção da imagem da empresa e de seus concorrentes, nos diversos públicos alvos onde atua. Nela se detectam rejeições e.phpectos motivacionais que influenciam na escolha do consumidor. Além desse estudo, são acessadas regularmente análises setoriais promovidas por entidades ligadas ao segmento.

A marca é trabalhada fortemente sobre o prisma institucional. A agência de comunicação que responde pela Iquine, onde ela se faz presente, é a MMS, do publicitário Luiz Montenegro. Cerca de 40% do orçamento é dirigido para veículos de mídia de massa, o que incluem aí as mídias eletrônica e exterior. O investimento no posicionamento da marca é constante.

O conceito de “brasilidade” é adotado de forma homogênea nos estados onde a marca está presente. A empresa procura ter uma participação destacada em eventos regionais que reforcem sua identidade, como os carnavais da Bahia e Pernambuco e as festas de São João de Campina Grande e Caruaru.

De acordo com Alan Souza, “existem ações dirigidas para fortalecer o relacionamento com vários públicos”. Ele observa que, para os revendedores, por exemplo, são feitas campanhas de vendas, além de serem patrocinadas viagens aos eventos do setor no país. Já para os vendedores das lojas, são disponibilizados cursos de capacitação em vendas, programas de incentivo como o “comprador misterioso” e, ainda, a Copa Iquine de futebol.

Para os pintores, que respondem por 35% das decisões de compra da marca, são promovidos cursos de técnicas de pintura e da linha de produtos, além da “Festa do Pintor”, evento anual de entretenimento que mistura reconhecimento, brincadeiras para fixação da marca, shows, comidas e bebidas.

“Existem também ações para os arquitetos”, lembra Alan. Para este público são disponibilizados catálogos com o mostruário das tintas, programa de visitas à fábrica, participação em mostras de arquitetura, onde a empresa cede produtos para compor ambientes, além do patrocínio de eventos como a Casa Cor. “Os arquitetos valorizam a variedade de produtos, acabamentos e cores que lhe permitam criar e inovar, diferenciando seu trabalho”, resume o executivo.

Delino de Souza

Delino de Souza é natural de Jericó, pequena cidade da Paraíba. Sua trajetória profissional começou em São Paulo para onde migrou aos 17 anos. "Vendi quatro cabras e peguei um pau de arara; a comida que levei em Minas e passei três dias sem comer". Os amigos nordestinos, companheiros de pensão, indicaram uma oportunidade na Tintas Prospa do Brasil. Começou lavando latas no laboratório que analisava as tintas.

Após a 1ª experiência, Delino foi convidado pela Tintas Pancor. Depois de 20 meses, outro convite, da Brastintas, que seria comprada pela Suvinil dois anos depois e desativada. Com a aquisição, o jovem foi trabalhar na maior fábrica do grupo na América Latina, em São Bernardo, onde passou 10 anos. "Lá vivenciei todas as etapas do processo de produção e conheci o meu guru, o engenheiro alemão Sr. Wolf".

Durante os 16 anos que esteve em São Paulo, construiu um "pé de meia" em sua cidade natal: comprou propriedades, gado, abriu uma padaria e produziu algodão. Colocou o pai e irmão à frente dos negócios e escolheu Recife para continuar sua história. "Tinha só 33 anos e, com a experiência acumulada, ia ganhar bem no Recife", explica Delino.

Em 1967, veio trabalhar com Simão Cohen na Tintas Diamante; em dois anos de trabalho, com o know-how adquirido em São Paulo, ajudou a triplicar a produção. Em 1973, decidiu empreender e planejou a Indústria de Tintas Iquine, que começou a operar em 1975. Além do conhecimento industrial, havia acumulado experiência sobre o mercado local. A empresa começou vendendo cola e depois verniz para móveis, uma escolha baseada no custo de produção.

Tornaram-se líderes na venda de verniz (até hoje o 2° maior mercado da empresa, com 15% do faturamento) e conquistaram a credibilidade de um cliente importante. "Em 1980, quando começamos a oferecer tintas, já éramos conhecidos e respeitados pelos pintores". Hoje, do alto dos seus 72 anos, Delino traça planos: "já estamos recomendados pela SGS para a certificação ISO".

Estratégias envolvendo os pontos-de-venda também são contempladas. Cursos e workshops abordando fengshui, cromoterapia e pinturas especiais (gel, envernizamento e texturas) são realizados. Ações promocionais de premiação instantânea como foco na distinção dos produtos e recall de marca também. Além, é claro, do investimento na decoração das lojas.

Força de vendas

A Iquine trabalha com uma força de vendas terceirizada, formada por 40 empresas de representação, cada uma com, em média, três vendedores que escoam a produção, divididos por área geográfica ou perfil do canal de vendas atendido. Para dar suporte de informações, estratégia, controle das ações e avaliação de metas, a fábrica tem três gerentes comerciais, além de um supervisor.

Nos últimos anos, a dura competição com as multinacionais levou a uma mudança no perfil dos representantes.
“No passado, muitos profissionais tinham perfil de tiradores de pedido ao invés de consultores de vendas”, comenta Leonardo Vasconcelos, um dos gerentes comerciais da empresa, que complementa: “corrigimos isso; hoje, nossos representantes usam notebook e tem secretária”.

Atualmente, as revendas de material de construção e home centers são atendidas por profissionais capacitados para investir no relacionamento, o que inclui pós-venda e formulação das estratégias de loja, envolvendo merchandising e preços. Já nas lojas com perfil popular o representante precisa “falar a língua” do cliente. “Buscamos uma sinergia de valores e gostos, porque é quase inevitável que a informalidade da negociação descambe para um ambiente de amizade”, revela Vasconcelos.

Planos de Crescimento

Atualmente, 65% do faturamento está concentrado no segmento de tintas imobiliárias, onde a marca detém 55% do mercado pernambucano. No norte, a Iquine é a 1ª no Amazonas, com quase 40% de participação.

O horizonte de crescimento parece limitado por áreas “amadurecidas”. Nos outros estados das regiões onde atua, incluindo aqueles em que é líder (Alagoas, Rio Grande do Norte, Sergipe e Amapá), o crescimento da empresa tem regulado com o crescimento do PIB. Do lado de cá, com forte potencial para crescer, só a Bahia, onde a indústria está há cinco anos. Apesar da pouca participação, ela já representa o 2º maior faturamento da empresa na região. “Temos apenas 5% deste mercado e queremos dobrar ainda este ano. Bem trabalhado, é um estado que pode consumir mais do que Pernambuco”, analisa Leonardo Vasconcelos, que complementa “montamos uma equipe com seis representantes, que atendem áreas menores com maior foco”.

Com uma estrutura profissionalizada para manter sua posição no N/NE, a empresa foi buscar novas opções de crescimento. A 1ª delas é a decisão de investir fortemente no segmento industrial de tintas. Como motivador dessa decisão, os estaleiros presentes na região norte e o complexo industrial da Zona Franca, além do estaleiro e da refinaria que serão montados em Pernambuco.

A 2ª foi ampliar a sua operação para o sudeste, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo, onde está sendo instalada uma fábrica que começa a funcionar até dezembro, numa área com quatro hectares e capacidade para produzir três milhões de litros/mês.

Leonardo Vasconcelos, gerente comercial

A prospecção começou no ano passado com visitas de campo, entrevistas com revendas, fornecedores e executivos do segmento. Após a conclusão dos estudos, verificou-se que a Iquine terá a possibilidade de trabalhar uma linha de produtos “Premium” com um valor agregado superior, em função do tamanho dos mercados e perfil do público consumidor daqueles estados.

Em julho, a Iquine começa a operar com uma equipe de 12 representantes. Inicialmente usará um operador logístico para fazer o transporte dos produtos. “Vamos entrar com calma. Não queremos 'comprar’ mercado. Nossa intenção é crescer de forma sustentável.”, enfatiza o empreendedor Delino de Souza.

Negócios PE - 1ª Edição
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