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Meninas Superpoderosas

Conheça um negócio onde a alma, a gestão e a operação são femininas.
Luísa Saldanha e sua Equipe de gestão

Uma marca sob forte influência da intuição feminina. Mais que isso. A Pharmapele apóia os pilares do negócio, Gestão e Farmácia, na capacidade das mulheres. Mas como isso começou?

Por Drayton Nejaim | Fotos de Chico Barros 

Começou lá atrás, em 1987, numa casinha na Rua Gervásio Pires. Nessa época, os medicamentos vendidos eram manipulados no Rio de Janeiro e São Paulo. Foi assim que a Pharmapele entrou na vida de Luísa Saldanha, farmacêutica, dona da Natuderm, farmácia carioca que vendia para a empresa pernambucana.

Em 1989, um novo amor fez a empresária carioca aceitar o convite para vir morar no Recife. Além dele, um desafio profissional: montar um laboratório, fazer a seleção e treinar os profissionais que passariam a manipular os produtos, acabando com a dependência da Pharmapele de comprar na região Sudeste.

Luíza acabou se tornando sócia da operação e depois majoritária. Tendo trabalhado na multinacional Merck por três anos, Luísa conhecia a importância de se fazer um bom trabalho de relacionamento com a classe médica, apresentando o conceito “farmácia de manipulação”. Tomou para si a tarefa. Pessoalmente visitou a categoria apresentando seus produtos.

Buscando a inovação

Em 91, inaugura a unidade do Parque do Entroncamento, oferecendo uma dupla inovação para a época em Recife. O processo de manipulação, que podia ser acompanhado pelos clientes do balcão através de janelas, e o conceito da loja: uma “Maison” de medicamentos. Uma comunicação visual direcionada para mulheres, usando a cor salmon de forma predominante - a proposta era o estímulo sensorial. Flores, óleos essenciais e vitrines produzidas simbolizavam esse momento.

Em 92, outra inovação importante: a empresa era a primeira em seu segmento a se instalar num shopping, no caso o Shopping Recife. “A sensação era que tínhamos entrado para a vitrine do mundo”, revela Luísa. Encorajada pelo bom resultado obtido com a nova operação, a marca começou a abrir em outros centros de compras do Nordeste. Seguiram-se o Shopping Manaíra, em João Pessoa, e o Iguatemi, em Maceió. Depois veio Guararapes, Tacaruna, Boa Vista e Plaza.

De olho nesse público, a marca ofereceu outra inovação, com forte apelo de marketing: receitas entregues em 1 hora. As vendas explodiram. Para Thaís Pessôa, gerente de marketing, essa foi uma ação importante para cativar o cliente de shopping, já que evitava que ele tivesse que retornar para buscar o medicamento.

Hoje, devido às novas exigências da legislação aliadas aos controles necessários à gestão da qualidade e ao volume de pedidos em horários de pico (entre 15 e 19 horas), “É difícil entregar neste intervalo de tempo”, reconhece Germana Benevides, gerente de desenvolvimento de produtos. 

Luísa Saldanha tem 50 anos. Gaúcha do signo de Peixes, (“Sou sonhadora e criativa como todas as piscianas”) formou-se em Farmácia pela UFRGS em 1978, tendo decidido pelo curso em função do pai, que era médico. Sua primeira “farmacinha” foi na garagem de casa, com as amostras médicas que ele trazia do consultório. Suas filhas já estão envolvidas com os negócios. Juliana, 25 anos, é a gerente financeira das suas empresas. Já Mariana, com 23, é gerente da CIG e cuida da formatação de novas franquias. Daniela, a mais nova com 13 anos, é a “modelo” das campanhas da empresa.

A dor do crescimento

Naquele momento, a Pharmapele tinha dois desafios claros, um de natureza farmacêutica e outro envolvendo a gestão. O primeiro passava pela padronização dos elementos sensoriais (cor, textura e fragrância), presentes nas medicações de uso tópico (na pele) - já que, com o crescimento da rede, a importância de entregar o medicamento em qualquer unidade com o mesmo padrão se refletia na credibilidade da marca.

O segundo, a necessidade de amadurecer os processos internos para que a empresa respondesse de forma planejada aos problemas operacionais. Para completar, sem formação como gestora, Luísa sentia-se sobrecarregada. Neste momento, já eram 13 lojas, todas próprias.

Corria o ano de 2000 e a W. Consult foi contratada para iniciar a implantação de práticas de gestão baseadas em princípios de qualidade total. No mesmo período, foi contratada a HM Consultoria, do especialista em franquias Hamilton Marcondes, para formatar o modelo de franchising adequado para a expansão. O objetivo era descentralizar responsabilidades sem inibir o crescimento.

Na primeira loja franqueada em Salvador uma, lição que acompanharia a empresa até hoje: o dono da franquia precisa ser farmacêutico. A experiência mostrou que o compromisso com o lucro do proprietário era desproporcional aos investimentos necessários relacionados à propaganda médica. Era fundamental que o parceiro franqueado tivesse sensibilidade prévia àquele.phpecto.

Luísa agiu rápido, recomprou a franquia e convidou a farmacêutica Patrícia Duarte (que trabalhara com o antigo dono) para ser sócia. Patrícia era a “memória” que a empresa precisava para saber onde reparar danos. O maior desafio era recuperar o nome da Pharmapele, desgastado entre a classe médica da capital baiana. Hoje, Patrícia é sócia das três unidades daquela capital.

Em 2003, a empresa certifica a ISO 9001:2000. No ano seguinte, é aberta a Natusense, indústria que hoje responde pela manufatura de todos os cosméticos da rede, resolvendo o problema da padronização dos medicamentos de uso tópico.

Uma grande lição

Até 2002, Luísa Saldanha era produtiva como farmacêutica e intuitiva como empresária. Decidida a mudar essa realidade, contratou uma consultoria. Deu errado. No lugar de aprender sobre gestão, confiou “cegamente” e acabou deixando que a dupla de consultores tivesse lugar cativo, sem controles, dentro da empresa. Indo fazer aquilo que lhe apaixonava, Produção científica e farmacêutica.

O preço, porém, foi alto demais. Num belo dia, em 2004, bate à sua porta um fiscal da Secretaria da Fazenda. Ele apresentou débitos da ordem de R$ 700 mil reais. A empresa não havia pago os tributos. Depois de averiguar, descobriu que o rombo era ainda maior: mais R$ 300 mil reais de INSS. A empresária descobria da pior maneira que ser empreendedor era diferente de ser empresário.

Descoberto o “rombo”, o primeiro passo foi demitir os consultores e os contadores que haviam permitido passivamente aquela situação. “Descobri que um empresário precisa ter um bom advogado, um bom contador e um excelente cardiologista”, diz com o sorriso de quem conseguiu dar a volta por cima. “Hoje tenho os três”, avisa a empresária. Felizmente, havia dinheiro em caixa, usado para honrar as obrigações. O preço foi uma grande segurada nos investimentos.

Luísa Correu atrás do prejuízo. Inscreveu-se e cursou a pós-graduação em Consultoria e Planejamento Organizacional da FCAP/UPE. Com mais conhecimento na área, contratou a TGI consultoria para implanta a cultura de planejamento estratégico. Hoje, o consultor João Fernandes, da Tecnasa, é o responsável pelo acompanhamento das metas e pela sinergia entre os objetivos das empresas. A Pharmapele também conta com uma consultoria em marketing do especialista paulista, Mario Lúcio de Azevedo.

Momento atual

2007 é um ano importante. A empresa fechou 2006 com 38 unidades franqueadas, nove lojas próprias e está presente em quase todo o Norte/Nordeste. 12 novas franquias deverão abrir até o final do ano, chegando a Brasília e Curitiba. Recentemente, com a assessoria de Hamilton Marcondes, foi criado o conselho dos franqueados, que representa a opinião das franquias na decisão da rede.

Em maio, a nova sede conseguiu unificar o staff gerencial das três empresas: Pharmapele, Natusense e CIG, criada em dezembro de 2006 para oferecer apoio profissional à gestão das unidades franqueadas. O capital intelectual também tem sido valorizado. Executivas como a gerente de RH, Luciana Peregrino, oriunda do grupo Tavares de Melo e com sólida carreira construída em empresas como Vitarella e Alpargatas, chegaram recentemente para reforçar o time das “superpoderosas”.

A nova campanha de comunicação marca a volta da Pharmapele à mídia. Produzida pela Level Comunicação, estará no ar em agosto, mostrando a evolução da marca ao longo dos anos. Até dezembro, deverá surgir uma nova franquia com uma nova marca, baseada na sensualidade presente no DNA feminino da Pharmapele. Luísa Saldanha não adianta, diz apenas que explorará os.phpectos sensoriais. “Queremos vender emoções e momentos inesquecíveis”, deseja a empreendedora. A Victoria Secret que se cuide. 

Negócios PE - 2ª Edição
Revista Negócios PE

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