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Saboroso e lucrativo

A marca de sorvete Zeca's aprimorou seus processos produtivos, apostou no sabor extraído diretamente das frutas e conseguiu oferecer um preço competitivo ao seu produto final.

A marca de sorvete Zeca’s aprimorou seus processos produtivos, apostou no sabor extraído diretamente das frutas e conseguiu oferecer um preço competitivo ao seu produto final. Dessa forma, enfrentou multinacionais transformando-se na segunda marca da categoria mais vendida no Nordeste. Agora a empresa investe no aprimoramento de sua gestão.

Por Drayton Nejaim | Fotos de Bosco Lacerda

Paulo Roberto e Simone Oliveira e Silva estão olhando para o continente europeu, um mercado que consome muito sorvete, não oferece opções de fruta e que paga bem, quatro vezes mais do que no Brasil.

O casal Paulo Roberto e Simone Oliveira e Silva adquiriu a marca Zeca's em novembro de 1993. Na época eles eram donos da pequena sorveteria Sabor da Lua, empreendimento que contava com duas unidades, uma no Janga e outra no Derby. Compraram a Zeca's por acaso. Inicialmente queriam adquirir o ponto que abrigava a sorveteria Fri-Sabor no antigo Hotel Boa Viagem, encorajados pelo seu fornecedor de aromas Jorge Portela. Esbarraram na condição do proprietário, que aceitaria o negócio somente quando o verão acabasse, dali a seis meses.

Portela também era sócio de Fred Maia na Zeca's. Eram os terceiros donos da marca, que na época atingia o público de periferia, classes D e E. Estavam desanimados e sem perspectivas. O casal Oliveira e Silva estava num momento oposto. A Sabor da Lua, marca criada pela química industrial Simone, estava crescendo e tinha Paulo Roberto disposto a investir nesse horizonte.

Como o negócio idealizado deu para trás, o entusiasmado Paulo foi simples, direto, rápido e rasteiro perguntando a Jorge se ele venderia a Zeca's. "Na hora", respondeu Portela. Assim começou o renascimento da marca pernambucana, antiga e decadente, que hoje é considerada a mais forte concorrente no Nordeste das multinacionais Unilever e Nestlé. O mundo dá voltas.

Paulo e Simone pagaram US$ 30 mil pela unidade fabril instalada num galpão do Pina, sucateada e com a porteira fechada - capacidade para produzir 30 litros de sorvete a cada quinze minutos, seis funcionários e 66 pontos de venda terceirizados. Hoje a planta da Zeca's tem capacidade de produzir 9,5 mil litros de sorvetes por hora. Com 470 funcionários, ocupa a quarta colocação no Brasil em vendas de supermercados e a segunda no Nordeste, abastecendo 7 mil pontos de venda de conveniência e uma rede de 550 lojas que ostentam sua marca.

No início dessa trajetória, o plano era encostar a marca Zeca's para investir na Sabor da Lua. Na primeira conversa com os franqueados, porém, o casal sentiu resistência à ideia e recuou. Eles começaram então a oferecer o sorvete Zeca's para hotéis, motéis e restaurantes, ganharam clientes e perceberam com o tempo que a resposta da classe média à marca não era de rejeição.

Assim, decidiram repaginar seu logotipo e convidaram o designer Roberto Aguiar para a missão. Em paralelo, investiram na repaginação das lojas, que ganharam placas luminosas, pintura, freezers e cardápios novos. Nesse momento, 100% da produção ainda estava destinada a esse canal de vendas. Logo trouxeram o maquinário para o Janga, agrupando-o num espaço por trás da primeira Sabor da Lua e entregando o ponto do Pina. Algumas mudanças industriais também foram feitas, como o aumento da oferta de 12 para 24 sabores, a substituição de itens da matéria-prima e a aquisição de equipamentos como a tina de maturação, que confere maior sabor ao sorvete.

Depois de um ano muita coisa já havia mudado, o que incluiu a abertura e o fechamento de novos pontos da rede, que somava 100 lojas. Corria 1994, período em que foi realizado o primeiro financiamento da empresa, no Bandepe, para a aquisição de freezers. Ao final do ano, Paulo Roberto se dedicaria 100% ao negócio, se desvinculando por completo da sociedade com os irmãos no abatedouro de frangos Ki Granja.

Os negócios prosperavam e a fabriqueta não dava vencimento. Além disso, produzia apenas no formato de potes de dez litros, que abasteciam, além da rede credenciada, hotéis, motéis e restaurantes. Veio a decisão de comprar um terreno de mil m² e pedir outro financiamento, dessa vez ao BNB, de R$ 380 mil. Com o dinheiro, projetaram um parque com capacidade seis vezes maior que a que dispunham e decidiram pela aquisição de câmaras frigoríficas, que substituiriam os freezers para armazenamento, recurso com impacto direto na qualidade do produto. Compraram todos os itens de manufatura novos, obedecendo, pela primeira vez, às etapas do processo de produção, formado pela homogeneização, pasteurização, maturação e batimento do sorvete com congelamento. A nova fábrica foi inaugurada em março de 1996 e com ela foi adquirido ainda o primeiro caminhão com baú frigorífico, substituindo as duas Kombis e os isopores, que também fragilizavam a qualidade.

Dois anos depois a Zeca's lançava novas linhas, inicialmente optando pelo pote de dois litros redondo, que não obteve boa aceitação do mercado porque seu formato roubava espaço nos freezers domésticos, o que inibia a venda. Esse feedback foi dado pelos dois vendedores da época. Tentaram então o formato retangular com o mesmo volume oferecido aos mercados de bairro e dessa vez a adesão foi boa. Em seguida ofereceram as monoporções, copinhos de 100 ml, aceitos principalmente em restaurantes industriais. Na virada do milênio decidiram atender ao mercado de compras de impulso, o que exigiu um investimento em maquinário semiartesanal para a produção de picolés, que eram montados 80% manualmente. Nele os vendedores assumem o papel de consultores do PDV, orientando e agindo na limpeza dos freezers, sua localização, e alertando o proprietário sobre armadilhas como preencher o freezer com outros produtos, o que ocasiona transferência de odor e aumento na temperatura.

Junto com a oferta de picolés veio a expansão geográfica da marca para o interior do Estado e o litoral. Era hora de um novo financiamento bancário com o BNB para adquirir outra câmara frigorífica (alocada no espaço que servia à administração), três caminhões, cem freezers e outros equipamentos fabris. A entrada no mercado de compras por impulso, formado por postos de gasolina, farmácias, bancas de revista e lojas de conveniência, ajudou a pulverizar o faturamento da empresa, diluindo o risco do negócio, que agora estava distribuído pela rede de lojas credenciadas (que compravam à Zeca's o sorvete que vendiam), mercadinhos de bairro, restaurantes industriais, hotéis, motéis, restaurantes e o varejo rápido. Faltava chegar às grandes redes supermercadistas.

Que delícia...

- Pernambuco concentra 55% do faturamento da Zeca’s

- Das 550 sorveterias da marca, metade está em Pernambuco

- O segmento de picolés é o mais rentável para a Zeca’s

- Dos 7 mil PDVs do mercado de compras por impulso, 45% estão em Pernambuco, dos quais um terço está nas praias e no interior

Rocilene Arruda, a funcionária mais antiga de Paulo e Simone. Ela descascava as frutas e hoje gerencia as compras da Zeca?s

 

Chegando às grandes redes

Para entrar nessa cena era preciso superar algumas barreiras de entrada, como a falta de crença dos compradores das grandes redes na capacidade de entrega do mix de produtos às lojas, no timming de reposição adequado e com qualidade. O primeiro a abrir a porta foi o Comprebem, que decidiu fazer uma experiência com a Zeca's em apenas uma loja, cobrindo uma lacuna produzida pelo descontentamento com outro fornecedor. A operação agradou e as vendas também. Depois de um mês a marca estava em todas as lojas do Comprebem. Quando a marca foi incorporada ao Grupo Pão de Açúcar, os compradores observaram que a Zeca's respondia por 40% das vendas de sorvetes da rede e decidiram incorporá-la ao grupo.

Em setembro de 2004, a Zeca's chegava ao Bompreço credenciada pelo apelo regional da marca, em virtude do valor unitário competitivo, do atendimento, da concorrência e do desempenho nas vendas. O ?padrinho? no Bompreço foi o VP de marketing da época, o pernambucano Eduardo Gouveia, que hoje preside o Multiplus Fidelidade da TAM. As vendas explodiram, crescendo 87% em apenas um ano, desempenho que levou a fornecedora Zeca's a pagar uma taxa sobre esse crescimento de 2,5% sobre as vendas brutas. A marca de sorvetes pernambucana chegou a representar 60% das vendas da categoria nas lojas Bompreço em 1997.

Quando foram convidados a fornecer ao Carrefour, Paulo Roberto e Simone entraram pela porta da frente, credenciados pelo volume de vendas atingido nos concorrentes. Em 2005, a partir de sua atuação nas grandes redes, a marca chegou aos mercados de Alagoas, Paraíba e Rio Grande do Norte.

Para ganhar mercado nas grandes redes, a Zeca's confiou no conceito do seu produto, produzido considerando o clima da região, o que implica menor teor de gordura vegetal, proporcionando uma maior sensação de refrescância, um importante contraponto aos produtos multinacionais, que trabalham com fórmulas globais, o que implica dispor de um produto que possa ser competitivo também em mercados em que a temperatura cai muito. Outro apelo envolveu o uso da fruta na matéria-prima do sorvete de origem pernambucana, enquanto o produto multinacional concentra o sabor no aroma. A Zeca's apostou que o sabor extraído da fruta encontraria maior legitimidade no paladar do que aquele com sabor baseado no aroma. Parece que acertou.

Mais uma variável importante para se impor nessa cena foi investir pesado em promoções e degustações nas lojas com o objetivo de apresentar o produto ao consumidor. O mix escolhido com 16 sabores baseados em frutas e a oferta de um produto com valor 30% menor que a concorrência (pote de 2L) também pesaram. A Zeca's aproveitou o fato de ter um custo menor e decidiu praticar uma margem de lucro inicial que garantisse o desenvolvimento desse canal.

“Noventa por cento da qualidade de um sorvete é definida na cadeia do frio, traduzida pelo congelamento rápido e pela conservação em temperatura adequada. Os outros 10% estão na formulação e na operação”, ensina Renan Terra, superintendente industrial.

 

Quando Renan chegou, a Zeca's produzia 2 mil litros por dia. Sua primeira ação foi otimizar a produção, criando cargos que não existiam para aumentar o controle sobre o processo produtivo, evitando, por exemplo, que a mesma pessoa que descascasse a fruta batesse o sorvete. Essa medida diminuiu o tempo de produção e aumentou a produtividade, reduzindo os custos de energia e salário.

Outra ação de impacto bancada por Esteves foi trocar as matérias-primas e passar a comprá-las separadamente, desenvolvendo as formulações na própria fábrica, em vez de adquiri-las em formato-padrão, uma prática comum desse mercado viabilizada pelos fornecedores de aromas. A nova prática reduziu os custos envolvendo esse processo em 15%.

No ano seguinte a empresa adquiriu uma máquina dosadora, que proporcionou a produção de sorvetes em formato casquinho, um produto que representa 7% da produção de picolés atualmente, um número que não pode ser desprezado, considerando o fato de que os picolés respondem por 47% do faturamento que atingiu os R$ 59 milhões em 2010.

Renam conquistou a confiança do casal Oliveira e Silva e proporcionou a eles a tranquilidade para desenvolverem o mercado comprador. O jovem, que hoje tem a função de superintendente industrial da Zeca's, irrigou a fábrica com boas práticas produtivas que fizeram com que a empresa, por exemplo, fosse aprovada instantaneamente na auditoria do Senai, contratada pelo Bompreço em 2004.

Nos anos seguintes, a marca precisou aumentar a sua capacidade de armazenamento de 20 mil para 60 mil litros com a demolição de uma câmara frigorífica de 48 m² para a construção de duas que totalizavam 264 m². Aumentou também os depósitos para armazenar os insumos, o que proporcionou a compra de carretas fechadas de matéria-prima e embalagens, o que ocasionou a melhoria das margens negociadas. A empresa adquiriu também um equipamento semiautomático para a produção de picolés, que catapultou sua produtividade de mil para quatro mil picolés por hora.

Relevante
A pesquisa Nielsen de 2010 informa que 76% do mercado de sorvetes no Brasil é ocupado pelas sorveterias regionais.

A nova fábrica

Mesmo com todas as adequações, em 2007 a unidade de produção estava, de novo, trabalhando no limite e o casal Oliveira e Silva decidiu adquirir uma área de 79 mil m² no distrito industrial de Paratibe. Em seguida Paulo Roberto e Renan partiram para conhecer outras operações na Itália, São Paulo, Porto Alegre e Goiás. O empreendedor Paulo tinha na memória cada imperfeição aprendida na prática nas experiências fabris que acumulava até então. Renan desfrutava do respeito e da confiança de Paulo porque seu conhecimento havia apoiado a evolução operacional dele e refinado a operação da Zeca’s.

Nas viagens conheceram o funcionamento de equipamentos que ainda não eram utilizados pela Zeca’s, como a produtora automática de picolés, o túnel de congelamento, um batedouro de sorvete e uma envasadora automática de potes. Entretanto não encontraram uma unidade produtiva que trouxesse novidades e enchessem seus olhos. Regressaram com a convicção de que precisariam ser detalhistas. E foram.

Em janeiro de 2008 começaram a construção da planta atual, inaugurada em agosto de 2009, com investimento total de R$ 15 milhões. Ela foi projetada com uma inclinação no piso de 3%, que proporciona o escoamento perfeito dos resíduos e da água, evitando, assim, o acúmulo de água e sujeira e proporcionando um padrão de higiene superior. Também foi criado um sistema de regeneração da água no processo de pasteurização. Nele o produto pasteurizado aquece a água para a próxima mistura, o que economiza gás e proporciona maior velocidade no processo. O depósito de matéria-prima foi planejado para ser completamente vedado no telhado, impedindo a entrada de aves e insetos, o que amplia a garantia de preservação dos insumos, reduzindo o índice de perda a quase zero.

Planejou-se ainda um túnel de congelamento estático, que congela os produtos recém-fabricados por até 24 horas, melhorando a textura do sorvete, resultado da formação em menor quantidade dos cristais de gelo, o que se traduz no aumento qualitativo da percepção do sabor. Usualmente esse congelamento dura 72 horas e os cristais de gelo tendem a formar peças maiores e interferir diretamente na textura e no sabor do sorvete.

Para dar suporte à operação de entrega, em 2008 nasceu a Trio – Distribuição, Transporte e Logística, empresa do grupo que conta com uma frota de 64 caminhões com baú frigorífico tipo sorveteiro e que não trabalha para terceiros, apenas para a Zeca’s. A cada 250 freezers novos, compra-se um novo caminhão.

Em agosto de 2009 a marca de sorvetes pernambucana inaugurou seu centro de distribuição (CD) na Bahia, em virtude do volume de produtos comercializados pelas lojas das grandes redes. O CD conta com cinco câmaras frigoríficas e um escritório de comercialização. Hoje 12% do faturamento da Zeca’s vem da terra do escritor Jorge Amado.

Atualmente a fábrica usa na alta temporada do produto apenas 60% de sua capacidade instalada. Neste momento a unidade produtiva está em processo de adequação às normas internacionais de qualidade para poder atender a mercados externos como fornecedor de marcas próprias e estar qualificada para exportar. A planta está preparada para triplicar seu limite atual.

A Zeca’s faturou R$59 milhões em 2010

- Venda de picolés: 47% das vendas totais - Construído em mercados de impulso

- Pote de 2L: 25% das vendas totais - Construído em pequenos e médios mercados

- Pote de 2L: 20% das vendas totais - Construído em grandes redes supermercadistas, desse total 12% foram vendidos pela rede Walmart

- Pote de 10L: 8% das vendas totais - Construído em mercados de impulso

 

Concorrência
O principal concorrente regional da Zeca’s é o sorvete Millet.

Carlos Rebelatto, da Deloitte

"Estamos montando um sistema de informações gerenciais e de avaliação de desempenho para auxiliar as decisões. Nos próximos anos a Zeca's vai crescer muito e precisa ter as informações certas para guiar esse crescimento", analisa Carlos Rebelatto, da Deloitte.

 

A dinâmica desse mercado

O mercado de sorvetes tem uma intrínseca ligação com o clima, a chuva e o frio. No Nordeste o período de alta começa em setembro e acaba em março. Nesse intervalo de baixa a queda no consumo é de 60%. De quatro anos para cá o segmento teve uma queda no preço médio de 25%, motivada pela concorrência. Em contrapartida houve um aumento exponencial no consumo do sorvete, que, com o aumento do poder aquisitivo da população e o alargamento da classe C, tornou-se um item da feira doméstica. Neste cenário houve um aumento significativo do consumo do pote de dois litros, considerando também que as pessoas estão saindo menos para as sorveterias e consumindo o produto mais nos lares.

No Nordeste, de acordo com a Nielsen, a única marca que supera a Zeca’s em vendas é a Kibon, marca da multinacional Unilever, que também é líder nacional. Há quatro anos a Unilever lançou no Brasil a marca de combate Sorvane, para enfrentar as empresas regionais no Brasil como Zeca’s, Ficafrio, Sterbom e Bomgelato. A marca Sorvane, mesmo imprimindo uma estratégia de preço agressiva, até o momento não conseguiu se impor, perdendo para a Zeca’s em todos os mercados em que competem.

Há dois anos, o Bompreço convidou a Zeca’s para produzir a sua marca própria de sorvete. No mesmo período o Grupo Pão de Açúcar realizou o mesmo convite para que a indústria pernambucana abastecesse a marca Qualitá. O convite da rede paulistana vingou primeiro e desde novembro o responsável pela produção da marca própria do Pão de Açúcar é a empresa do casal de empreendedores Oliveira e Silva. O sorvete Qualitá fez a Zeca’s chegar com força ao Ceará, onde o grupo varejista da família Diniz é líder. Uma das condições negociadas é o espaço nas gôndolas para vender também a marca Zeca’s. Este mês a marca de sorvetes pernambucana começou também a produzir a marca própria Bom Preço, efetivando o namoro plantado dois anos atrás. No momento negocia em estágio maduro com a rede sergipana G.Barbosa.

Com a explosão de crescimento e o horizonte ampliado do negócio vieram, claro, os desafios de gestão. Há cerca de um ano, buscaram apoio externo contratando a Deloitte. Carlos Rebelatto, sócio da empresa de consultoria, tem investido desde então na preparação dos acionistas para essa realidade. Para tanto, apoiou o casal Oliveira e Silva no caminho da profissionalização e da automatização de áreas operacionais-chave, o que diminuirá a centralização decisória, liberando os empreendedores para funções mais estratégicas. Afinal, a Zeca’s, graças ao seu desempenho, tornou-se um alvo para duas das maiores empresas do mundo, e isso, definitivamente, não é pouco.

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